品牌如何玩转奥运营销？看郑钦文、郭晶晶背后的营销故事

　　今年，中国在多项赛事中刷新纪录，焦点运动员远不止郑钦文一位。潘展乐、樊振东、汪顺、全红婵、陈芋汐……这些运动员本身就具有强烈的商业价值，加上奥运流量的放大，其影响力是空前的。那么，哪些运动员成为了品牌争夺的焦点？又有哪些品牌提前下注成功？这泼天的“富贵”又被谁接住了呢？

　　作为4年1次的体育盛会，哪位运动员能引爆奥运的舆论热点，就拥有炙手可热的商业价值。比如郑钦文，经过数轮苦战，她在巴黎拿下了中国奥运史上首枚网球单打项目金牌，创造了历史。这枚含金量十足的奥运金牌，也让郑钦文的商业价值备受关注。

　　由此可见，选择哪些运动员作为品牌代言人，是一项非常考验品牌眼光的操作，选择什么项目，选择哪位运动员，都不是一件容易的事。

　　比如，在今年奥运会之前，自由式小轮车是个什么项目，想必多数人都不清楚。18岁的邓雅文在自由式小轮车女子公园赛决赛中夺得金牌，创造了冷门项目里的中国纪录，而褚氏农业成了唯一一家赛前就签约邓雅文的公司。

　　在赛前，褚氏农业发布了多支包含小轮车运动的短片进行预热。在比赛中，邓雅文也曾多次使用褚氏农业的周边扇子降温纳凉，实现了品牌在奥运赛场上的露出。等到了邓雅文摘金之后，褚氏农业一边在线上发文祝贺，同时也在线下分发周边，该品牌的这份眼光和运气，确实令人感慨。

　　郑钦文的爆红比起邓雅文来，属于“情理之中，意料之外”。公众对于中国网球的印象，还停留在2008年北京奥运会的李娜身上，多年来中国队并没有在奥运会上取得更好的成绩，可对于各大品牌来说，郑钦文这位奥运新星它们并不陌生。

　　早在郑钦文13岁参与全国青少年网球赛时，举办方耐克就成了她的赞助商，目前已合作9年，可谓布局长远。在本届巴黎奥运会上，耐克为郑钦文量身打造的海报上写着“想带走的巴黎纪念品，只有奖牌”，非常契合她的风格。

　　比起耐克的抢先落子，其他在赛前签约郑钦文的品牌，时间大多集中在最近3年，这也是郑钦文比赛成绩爆发的3年。2022年，郑钦文的世界排名进入前30。2023年，郑钦文夺得亚运会金牌，打入大满贯8强。蚂蚁集团、伊利等品牌纷纷签约郑钦文，这也让其商业价值水涨船高。根据福布斯2023年女运动员排行榜，她以720万美元的收入位居第15名。

　　在郑钦文夺冠之后，又有一批品牌跟她迅速签约。据不完全统计，截至目前，郑钦文已经手握耐克、劳力士、兰蔻、霸王茶姬、佳得乐等近10个品牌的代言。考虑到郑签约的体育经纪公司是IMG,该公司此前运作过谷爱凌、李娜等多位中国运动员，其商业价值有望再创新高。

　　潘展乐则是今年奥运会上的另一位夺目新星。在赛场上，潘展乐打破了男子100米自由泳的世界纪录，终结了美国队在该项目中40年的垄断，共计收获了2金1银的奖牌。在赛场外，潘展乐接受采访时妙语连珠，以00后特有的耿直和乐观出圈，人气极高。

　　在潘展乐夺金之后，农夫山泉和滴滴出行都宣布了和他的合作。其中农夫山泉作为中国游泳协会的官方合作伙伴，此前曾签约潘展乐作为品牌大使，如今又升级为品牌代言人，反应可谓迅速。滴滴出行签约了潘作为其网约车快乐大使，并以此为契机推出了“3分钟无车赔”、赠送打车券等活动。

　　考虑到潘展乐的年龄和成绩，想必未来会有更多的品牌选择跟他合作，进一步拉高其商业价值。

　　由于竞技体育的不确定性，提前锁定运动新星的难度还是很大的，所以部分品牌退而求其次，打起往届运动员的主意。运动员的影响力很难在短时间内消散，特别是曾经赛场上的风云人物，更容易引发怀旧感，所以部分品牌通过签约老牌运动员，达到提升影响力的目的。

　　在巴黎奥运会期间，百威啤酒推出了一则广告，风格上非常“中西混搭”。既有歌手王嘉尔，综合格斗世界冠军张伟丽，游泳世界冠军傅园慧，还有百米世界冠军博尔特，如此奇妙的组合让这支广告取得了良好的传播效果。

　　在3位运动员中，博尔特作为百米世界冠军，创造了多项世界纪录，其运动员生涯在奥运赛场上具有统治地位。傅园慧在里约奥运上取得季军的成绩，并在赛后采访中因一句“洪荒之力”而走红。张伟丽则是中国首位UFC世界冠军，意义非凡。而王嘉尔作为拥有大量年轻粉丝的歌手，对产品销量的提升有很大帮助。

　　盯上“中西混搭”这股潮流的，远不止百威啤酒，小红书也推出了一则由刘翔和姆巴佩合作的广告。

　　作为男子110米栏历史上标志性的运动员，刘翔在国内外有着巨大的影响力，而且他和中国人的奥运记忆深度绑定，以他作为主角在奥运期间推出广告。便于传播。而姆巴佩作为著名足球运动员，说着极具“洗脑”效果的中国话，给广告增添了喜剧色彩。

　　姆巴佩的台词甚至被广西大爷拿来直接作为卖红薯的语音外放，如此有趣的操作让其迅速出圈走红，甚至广西文旅也下场玩梗，取得了意想不到的传播效果。

　　郭晶晶也在巴黎奥运会之前签约了多个代言。其中赫莲娜的广告中，除了郭晶晶之外，还有全红婵出境。意大利奢侈品牌Bottega Veneta选择了郭晶晶、许昕和宁泽涛，3位往届的奥运冠军合作拍摄了一个广告。

　　既然谈到宣传的稳定性，那就不能不提乒乓球。中国乒乓球队作为夺金的热门，其稳定性较高的特点也被很多品牌看中。赛前就有一系列品牌与运动员进行合作，像孙颖莎和可口可乐、宝洁、汰渍等，王楚钦和安踏、伊利、可口可乐等，马龙和南孚电池、欧莱雅、欧密茄等。

　　特别是两枚单打金牌也完美押中。樊振东虽然经历了波折，但在半决赛战胜张本智和，决赛战胜莫雷高德，实现了大满贯成就，手握安踏、伊利等品牌的合作。陈梦稳定发挥，击败孙颖莎夺冠，她在赛前成为了迪奥的中国品牌挚友。

　　奥运首金的得主“阿条姐”黄雨婷，成功带火了比赛时佩戴的白色发卡，一度处于卖断货的状态，复制了东京奥运会首金得主杨倩的小黄鸭发卡热潮。全红婵脚上那双拖鞋，同样火出了圈。樊振东夺冠后，其老家衡阳的乒乓球拍周边销量同比增长200%。

　　奥运会的巨大流量让运动员们的精彩表现突破圈层，达到了惊人的传播效果。更令品牌们放心的是，比起娱乐圈频频“塌房”的明星们，运动员在稳定性上要好很多，其阳光积极的形象更具有正能量，选择运动员成为品牌代言人，逐渐成为一种潮流。

　　品牌选择合作的运动员，并不一定只要金牌得主，只要有话题传播度，能够讲出故事来，就可以进行商业合作。

　　比如四争奥运会、三站领奖台的游泳运动员汪顺，在本届奥运会收获了一枚铜牌。赛前也被许多商家押注，像李施德林、霸王茶姬、舒肤佳、欧碧泉等。

　　女子游泳的张雨霏在巴黎收获了1银5铜，成为中国奥运奖牌最多的运动员，虽未摘金，但凭此成绩和其赛后采访的犀利发言，同样收获了大量关注。她赛前露出的合作品牌包括伊利、迪奥、荣耀等，同样承接了这波热度。

　　这些运动员的商业价值，并不输给那些夺金者，反而会因为个人形象、话题热度等方面因素更胜一筹。

　　奥运会是一个商业价值放大器，但是品牌在选择代言人、品牌大使或者其他头衔的推广者中，却不一定要局限于奥运会。毕竟4年1届的等待过于漫长，在各项运动的国际联赛和国内比赛中，品牌也应该注意提前布局，锦上添花不如雪中送炭。

　　随着本届奥运会上年轻运动员们的崛起，首席消费官相信，越来越多的年轻运动员会在商业领域备受青睐。前途广阔，机遇多多，也许下一个郑钦文正在路上。

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